راهکارهای دستیابی به رضایت مشتری

 چکیده  
دغدغه امروزی بیشتر تولید کنندگان وفروشندگان وتوزیع کنندگان افزایش فروش ودر نهایت دستیابی به سود بالاست وافزایش فروش میسر نخواهد بود مگر بارضایت مشتری! (مشتری به انتظارات خود برسدو از استفاده کالا لذت ببرد)ودستیابی به رضایت مشتری در تحلیل نیازهایش نهفته است وپاسخ به این که مشتری واقعا به چه چیزی نیاز دارد؟در این مقاله سعی بر ارائه راهکارهای دستیابی به رضایت مشتری ودر نهایت دستیابی به  مشتریان شیفته هستیم.  


کلیدواژه ها:رضایت مشتری،نیازهای مشتری،انتظارات مشتری،تولیدکننده،محصول. 

 



 مقدمه
   جهت درک اهمیت مشتری بهتر است مقاله را بااظهار نظر مدیر برجسته قرن جک ولش ،( مدیر افسانه ای جنرال الکتریک)  شروع کنیم: «در گذشته مدیران زمان زیادی راصرف تدوین سیاستهای سازمان می کردندو وقت کمتری را برای حرکت در زمینه ایجاد فضای واقعی کسب وکارمیگذاشتند در حالی که در دنیای نوین هیچ شرکت وسازمانی نمیتواند امنیت شغلی ایجاد کند مگر از طریق مشتریانش! سازمانهایی که این نکته را در یافته اند هر کاری برای تامین نیازهای مشتری انجام میدهندوبر این باورند که این قطعا به صورت ارزش افزوده به سازمان یا شرکت باز میگردد.»
          امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود 30 درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند.
شرکت ((کائو)) تولید کننده بزرگ محصولات خانگی ولوازم آرایشی در ژاپن ،در اولین صفحات گزارش سالانه اش دائما این عبارت را قید می کند : اعتماد واطمینان مشتری ،ارز شمندترین دارائی  کائو است .مامعتقدیم که  کائو  یگانه وبی نظیر است ،زیرا کسب سود ونیل به موقعیت برتر در رقابتها ،اولین هدف ما نیست بلکه ما بر آنیم تا از طریق عرضه محصولات مفید وجدید وتامین نیازهای واقعی بازار ،رضایت مشتری هایمان را افزایش دهیم .پایبندی وتعهد ما در برابر مصرف کنندگان  همچون چراغی فراروی تصمیمات شرکت ،مستمرا نور افشانی می کند .( تورپین ،ص6 )
دکتر دومینیک تورپین استاد استراتژی های بین المللی در انستیتوی بین المللی توسعه مدیریت در کشور سوئیس، کسب رضایت مشتری را از نخستین ماموریت ها واولویت های مدیریت ارشد شرکت ها برشمرده ودخالت وپایبندی دائمی وپایداری مدیران عالی رتبه شرکت ها در مساله ی جلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده است.(پیشین،ص 6)
 برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:
1) هزینه جذب یک مشتری جدید، 6  برابر نگهداری یک مشتری قدیم است. (طاهری،1385،صفحات285-284)
2) برای افزایش دو درصدی مشتری، باید 10 درصد هزینه کرد.
3) ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
4) رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
5) رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و... می باشد.
6) ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
7) انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
8) مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
9) برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید، عمل کنید.
10) معادل 98 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.
11) احتمال این که مشتریان کاملاً راضی (شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
12) گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصد دیگر است. (www.tafahomnews.com)
13)هرمشتری که مشکلش حل شده باشد به 5نفر دیگر اطلاع میدهد.(طاهری،1385،ص285-2849)
14)فقط 4% از مشتریان ناراضی شکایت میکنند؛96%بقیه از خرید خود دست خواهند کشید و91%هرگز نخواهند برگشت.(منبع پیشین)
مفهوم مشتری
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377، ص 33.)(( www.system.parsiblog.com در تعریف مفهوم مشتری باید به تفاوت مشتری با مصرف کننده  توجه داشته باشیم ؛مصرف کننده استفاده کننده نهایی((ultimate concumer از محصول است که به طریقی از محصول بهره برداری می کنند ونیاز خود را ارضاء می کنند ولی مشتری(customer) لزوما استفاده کننده نهایی نیست بلکه خود ممکن است یک فروشنده یا توزیع کننده یا غیره باشد که محصول را به استفاده کنندگان نهایی وواقعی  می رسانند. به عنوان مثال وقتی پدر خانواده برای یکی از اعضای خانواده خود  خرید می کند شاید خود مصرف کننده کالا نباشد وفرد دیگری از محصول استفاده کندمثلا خرید توپ (اسباب بازی ) برای فرزند خود .از این بحث می توان این نتیجه را گرفت که:در واقع هر مشتری می تواند مصرف کننده هم باشد ولی لزوما هیچ مصرف کننده ای مشتری نیست(یا نمی تواند باشد) 
حال  بهتر است تعریفی ازرضایت مشتری داشته باشیم تا بهتر به جواب برسیم:
اگر میزان انتظارات قبل از خریدبا فایده ای که نصیب مشتری میشود برابر باشد مشتری راضی است ودر این صورت رضایت خوداز محصول را به چند نفر دیگراعلام میکند.اگر میزان انتظارات کمتر از فایده کسب شده باشد مشتری به درجه خشنودی وشعف می رسددر این حالت مشتری نسبت به شرکت وفادار بوده وخود به خود سعی در تبلیغات برای محصولات شرکت خواهد داشت که این امر می تواند برای شرکت مزیت صرفه جویی در تبلیغات محسوب شود.اما اگر میزان انتظار بیشتر از فایده باشد مشتری ناراضی است.ودر چنین حالتی نارضایتی خود را به چند نفردیگرنیز اعلام خواهد کرد.ونکته جالب این است که طی تحقیقاتی مشخص شده که اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخ داده شودو بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنیم درجه وفاداری او به شرکت بیشتر از مشتری است که در ابتدا راضی بوده است.
   با این تعاریف بهتر میتوانیم مشتری راضی را تشخیص دهیم وبه این نکته توجه داشته باشیم که: مشتری قبل از خرید محصول انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته است ومهمترین عواملی که تصویر ذهنی راشکل میدهند عبارتند از:
1-   نیاز و خواسته مشتری
2-  باورهای مشتری
3-  تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده
4-   پیام‌های دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کننده.
5-   تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان
6-   نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن.
7-    عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود, مثل میزان پول در دسترس, زمان موجود برای خریدومکان خرید و...
یک عرضه کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک, برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند.( www.tablighcity.com )  پس برای جلب رضایت مشتری باید تصویر ذهنی او نسبت به محصولات را بشناسیم و نه تنهاسعی در ایجاد تصویر ذهنی مثبت بلکه در تقویت آن نیز بکوشیم تابه مزیت صرفه جویی در تبلیغات هم برسیم چرا که مشتریان شیفته برای شرکت مشتریان دیگری هم جذب خواهند کرد. مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارایه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود.با توجه به این واقعیت که با گذشت زمان انتظارات مشتریان نیز تغییر می کند باید میزان رضایت وخشنودی اومنظما ارزیابی گردد زیرا عدم حساسیت در قبال انتظارات مشتری وعدم شناخت بازار هزینه ها وعوارض سنگینی رابرای شرکت ها به بار می آورد وحتی بهترین شرکتهای ژاپنی نیز در چنین دام هایی گرفتار شده اند.
عوامل موثر در رضایت مشتری:
1-قیمت محصول:  شاید اولین ومهمترین عامل در تصمیم نسبت به خرید یا عدم خرید محصول قیمت باشد،که مشتری را به چالش های فکری زیادی نسبت به سایر عوامل وا می دارد. برای درک این مطلب بهتراست به خرید روزانه  و ماهانه وسالانه خودمان بنگریم به جرات می توانیم بگوییم که بعد از مشاهده محصول اولین سوالی که به ذهنمان خطور می کند و اولین سوالی که میخواهیم هرچه زودتر جهت تصمیم گیری بهتر به آن برسیم  این خواهد بود که :قیمت محصول مورد نظر چقدر است؟شاید بعضی ها فکر کنند که این سوال فقط برای کسانی پیش می آید که وضع مالی خوبی ندارند ولی این فکر اشتباه است چرا که کسانی که وضع مالی خوبی هم دارند باز هم در ذهن خود برای پرداخت قیمت محدوده قیمتی دارند و راضی به پرداخت مبلغ بیشتر نیستند .ولی می توانیم بگوییم که طبقه قشر پایین از( لحاظ مالی) نسبت به قشر طبقه بالا نسبت به قیمت محصول حساسیت بیشتری نشان می دهند.پس قیمت محصول برای هر طبقه از جامعه مهم است.به عنوان مثال چین برای جلب مشتری از هر طبقه جامعه اقدام به تولید محصول متناسب باقیمت آن طبقه کرده  است. پس ما نمی گوئیم که تولید کننده ها قیمت کمتری داشته باشند بلکه باید تناسب قیمت با محصول را در نظر بگیرند.
2-بسته بندی محصول: در مورد بسته بندی یک نکته مهم وجود دارد وآن این که:بسته بندی هزینه نیست بلکه سرمایه گذاری است.بسته بندی جهت جذب مشتریان بالقوه،جذب مشتریان رقیب ونگه داشتن مشتریان بالفعل عامل بسیار مهمی است که نباید ازذهن تولید کنندگان دور بماند. شاید بتوان گفت امروزه حتی بسته بندی به عنوان یک شغل متمایز در برخی محصولات درآمده برخی سازمانها یا افراد کالاهای بدون بسته بندی را خریداری وپس از بسته بندی آن را به قیمت بالاتری عرضه می کنند که این امر اهمیت بسته بندی را نشان می دهد.پس همان طور که یک بسته بندی مطلوب می تواند نظر مشتریان را جلب کرده وفروش بالا وموفقیت شرکت را موجب شود،بسته بندی نامطلوب هم می تواند شکست شرکت را به دنبال داشته باشد.نکته دیگری که در بسته بندی محصول باید در نظر گرفته شود تناسب بسته بندی محصول با آداب ورسوم وفرهنگ ملی ومحلی است.
3-کیفیت کالا: به درجه تطابق محصول تولید شده با نیازهای مشتریان وطرح محصول گفته می شود.( طاهری ؛1385،      )
درک نیازها و انتظارات مشتری لازمه موفقیت در بازار امروز و حفظ موقعیت تجاری است.
کیفیت بیان کننده انتظارات مشتری از مصرف کالاست،پس در بحث کیفیت تولید کننده لزوما در ارائه محصول باحداکثر کیفیت نیست بلکه درجه ای از کیفیت که انتظارات مشتری را برآورده کند کافی است. کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد، از قبیل نوشتن نامه ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می شوند.(تعاون؛ش94 )
 البته ارائه محصول با کیفیت بالا واز انتظارات مشتری فراتر رفتن ،نه تنها عیب نیست بلکه درآفرینش مشتریان شیفته بسیار حائز اهمیت است که درامر تبلیغ محصولات یک نوع صرفه جویی محسوب می شود،ولی به این دلیل به برابری کیفیت با انتظارات مشتری اکتفا می کنیم که با افزایش کیفیت ،مسلما هزینه تولید وتهیه مواد اولیه مورد نیاز نیز مشکل ساز خواهد بود چرا که با افزایش هزینه تولید قیمت محصول هم افزایش می یابد وهمانطور که قبلا در بحث قیمت اشاره کردیم شاید دیگر مصرف کننده راضی به پرداخت قیمت بالاتر از محدوده ذهنی اش نباشد!پس تولید کننده می تواند به برابری کیفیت وانتظارات مشتری از کیفیت اکتفا کند.باید توجه داشت که حرکت کردن به فراسوی توقعات مشتری نباید به قیمت چشم پوشیدن از سوددهی شرکت تمام شود.غالبا شنیده می شود که برخی مدیران می گویند ((اگر ما انتظارات مشتری را جویا شویم او می خواهد برایش شق القمر کنیم ودر این صورت شرکت به سوی ورشکستگی سوق می یابد )).
4-مارک وعلائم تجاری :  مارک محصول باید متناسب با فرهنگ ملی و نیازهای مشتری  طراحی شود تا تصویر ذهنی مثبت در مشتریان جهت جذب آنان به سوی خرید ومصرف ایجاد کند،یعنی نمی توان مثلا مارکی که در ایتالیا فروش بالای محصول را موجب شده لزوما در کشور ایران هم فروش بالایی داشته باشد چرا که فرهنگ ملی کشورها متفاوت است چه برسد به فرهنگ وعرف وآداب ورسوم محلی که در ذهن مصرف کنندگان انتظاراتی می آفریند.
5-کانال توزیع:  این که شرکت خود به صورت مستقیم با نیروهای داخلی شرکت اقدام به عرضه محصولاتی نماید که از لحاظ تکنولوژی در سطح بالایی قراردارند لازم است،تا محصول به وسیله افراد ناآشنا که حتی طریقه استفاده از آنرا نمی دانند توزیع نشود مثلا در مورد پوشاک تولید کننده بهتر است از کانال توزیع غیر مستقیم استفاده کند همانطور که امروزه همینطور نیز هست، اما در مورد محصولات گران قیمت  تولید کننده بهتر است خود اقدام به توزیع نماید چرا که هزینه توزیع جزئی از قیمت فروش کل محسوب می شود که درامد شرکت می تواند افزایش یابد.در کل شرکت باید با توجه به ویژگی محصول تصمیم به انتخاب کانال مستقیم یا کانال غیر مستقیم نماید.
6-نیروی توزیع(فروشنده) :  شاید عامل 5و6 را یکی بدانیم ولی اینطور نیست باید علاوه بر انتخاب کانال توزیع مناسب نیروی های آموزش دیده (در صورت لزوم) یا حداقل آشنا به محصول را انتخاب کنیم نیروی توزیع خود عاملی درون کانال توزیع ودر عین حال مستقل از آن است به عبارتی شاید تولیدکننده کانال مناسبی را انتخاب کرده باشد ولی در صورت انتخاب نیروی توزیع نامناسب در درون این کانال به نتیجه مورد انتظار نرسد نیروی توزیع در موفقیت یا شکست شرکت نقش تعیین کننده ای دارد چرا که به نظر آخرین وحساسترین مرحله فروش است که فروشنده سعی درجلب نظر مشتری و فروش کالا دارد ودر این مرحله مشتری نسبت به خرید یا عدم خرید کالا تصمیم گیری می کند وبرای او تجربه خرید محسوب میشود  وبرای او ذهنیت نسبت به کالا وفروشنده ایجاد می شود که مسلما خرید بعدی او نیز متاثر از خرید فعلی او خواهد بود .پس نیروی های فروش چه نیرو های داخلی خود شرکت باشد ویا اینکه نیروهای خارج از شرکت (نیروهای واسطه)باشند با عرضه اطلاعات در مورد نیازهای مشتریان و رقیبان وتشویق وترغیب لازم جهت فروش محصولات در این فرایند می تواند تولیدکننده را یاری دهد.
7-خدمات پس از فروش وضمانت:  در گذشته بحث ضمانت وخدمات پس از فروش در حد امروزی مطرح نبوده،چرا که در گذشته با تولید انبوه محصول ،به راحتی محصولات خود را به فروش می رساندند که دلیل آن انتظارات کم مشتریان ورقابت اندک بنگاه ها  بود،ولی امروزه با رنگارنگ شدن نیازها ورقابت شدید تولید کنندگان سعی در دست یافتن به مزیت رقابتی هستند تا محصولات خود را نسبت به محصولات رقبا متمایز  کنند که بحث ضمانت وخدمات پس از فروش به میان آمده وهر بنگاهی متناسب با محصول وشرایط ومنابع شرکت سعی در ارائه ضمانت و خدمات پس از فروش جهت جلب رضایت مشتری دارد . نتایج بررسی‌های صورت گرفته توسط سازمان حمایت از مصرف‌کنندگان آمریکا نشان می‌دهد حدود 60 تا 65 درصد از خریداران کالاهای صنعتی (بسته به بهای پرداخت شده برای آن) مهمترین ویژگی مدنظر خود در هنگام خرید کالا را نوع و چگونگی خدمات پس از فروش و گارانتی محصول می‌دانند. در این میان نکته جالب به این موضوع برمی‌گردد که اغلب ( یا در واقع 57 درصد) معتقدند شنیده‌های آنان در مورد چگونگی برخورد شرکت‌ها در هنگام ارایه خدمات پس از فروش و کیفیت این خدمات بخش عمده تصویر ذهنی آنان از یک محصول را شکل می‌دهد. نقش تبلیغات و آگهی‌ها در مورد اطمینان خریداران به کیفیت خدمات پس از فروش حدود 20 درصد است و سایرین هم ترجیح می‌دهند به روش‌های مختلف در این مورد اطلاع کسب کنند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که چگونه چند برخورد نادرست با مراجعین یا عدم ارایه خدمات لازم و با سیستم می‌تواند اثر هزاران آگهی و تبلیغ را یکسره بر باد بدهد.
در ارائه خدمات به مشتریان تکنولوژی کمک شایانی به شرکت ها کرده است .شمار فزایند ه ای از شرکت های ژاپنی به منظور ارائه خدمات به مشتری و جلب رضایت او روزبه روز استفاده های به مراتب بهتری از تکنولوژی به عمل می آورند به عنوان مثال شرکت کائو که از سال 1934 به برقراری ارتباط با مشتری همت گماشته و در این راه پیش قدم بوده است از یک سیستم تلفنی برای ارائه خدمات مشاوره ای به مشتریان خود استفاده میکند که به عنوان پیشرفته ترین سیستم  الکترونیکی خدمات مشاوره ای شناخته میشود .
کائو که روزانه 120 تا 130 مورد تماس تلفنی مشتریانش را می بایست پاسخ دهد از اپراتورهای شرکت خواسته است که با استفاده از سیستم کامپیوتری برای دسترسی به 8000 هزار صفحه اطلاعات پرسشهای مشتری را به نحوی مناسب و ارضا کننده پاسخ گویند .(تعاون؛ش94)
نمونه خوب دیگری که می توان در مورد توسل به تکنولوژی برای جلب رضایت مشتری از آن نام برد شرکت صنعتی ناسیونال تولید کننده دوچرخه است که به یمن استفاده از سیستمهایی که ابدا ع کرده می تواند متناسب با نیاز میلیون ها مصرف کننده با خواسته هایی  کاملا متفاوت دوچرخه های پر طرفداری تولید و عرضه بدارد جالب اینجاست مشتریان این شرکت وقتی از فروشنده می شنوند که مدل سفارشی انها ظرف 24 ساعت تحویل خواهد شد کمتر حاضرند صحت چنین ادعایی را بپذیرند ولی در هر حال ناسیونال به واسطه سرعت در تحویل محصول وانعطاف پذیری  خارق العاده خود توانسته است بازار دوچرخه را قبضه کند.(منبع پیشین)
اهمیت ارایه خدمات پس از فروش مناسب در محل هم موضوعی است که نباید نادیده گرفته شود. هزینه گزاف انتقال خودرو تا محل کارخانه اصلی، تعمیرات صورت گرفته و بازگرداندن آن چنان بالاست که اغلب شرکت‌های معتبر ترجیح می‌دهند مراکز خدمات پس از فروش خود را مجهز به تمامی امکانات بنمایند.
8-تبلیغات:  در مرحله اول تبلیغات به عنوان آگاهی دهنده به مشتریان بر وجود محصول تاکید دارد.در غیر این صورت مشتری از وجود محصولات اطلاعی نخواهد داشت.بعد از مرحله معرفی کالا به مزایا وبرتریهای محصول نسبت به محصولات رقبا اشاره دارد و به همین ترتیب وارد رقابت شده وسعی در جذب وترغیب مصرف کنندگان به مصرف محصول دارد،پس تبلیغات ناکافی ویا نادرست در فروش محصولات ودر نتیجه جلب رضایت مشتری نقش بسزایی دارد .در پیامهای تبلیغاتی باید سعی بر تاکید به نیازهای مصرف کنندگان شود از طرفی هم باید فرهنگ مصرف کنندگان فراموش نشود تا نظر مشتریان را به خود جلب کندواز پیامهای نامربوط خودداری شود.
9-ذهنیت مشتریان نسبت به شرکت ،سازمان،بنگاه:  شرکت هایی هستند که در ابتدای فعالیت خود در تولید محصول مورد انتظار جامعه ناموفق بوده اندچون مشتریان ذهنیت خوبی از بنگاه ندارند که این امر برای شرکت خیلی هزینه بر خواهد بود چرا که در صورت ارائه بهترین محصول ،باید تلاش وهزینه بیشتری نسبت به بنگاهی داشته باشند که از ابتدا در ذهن مشتریان برای خود جا باز کرده است .جهت تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به بنگاه علاوه بر ارائه محصول با کیفیت بالا باید هزینه تبلیغاتی بیشتری نیز پرداخت گردد.هستند تولید کننده هایی که از ابتدای فعالیت خود  محصول مورد انتظار مشتریان را عرضه می کردند ولی تغییرات جامعه را نادیده گرفته وبا گذشت زمان باز هم همان محصولات گذشته خود را عرضه می کنند غافل از این که رقیبان روز به روز در جستجوی تغییرات لازم در محصولات در جهت جلب رضایت مشتریان هستند ولی این بنگاه علاوه برعدم عرضه محصول متناسب با تغییرات جوامع به دلیل ذهنیت مشتریان از بنگاه پابر جا مانده اند.ولی این دلیل بر موفقیت بنگاه نیست چرا که روزی رقیبان  ذهنیت مشتریان را به سوی خود جلب خواهند کرد.
10-رفتار کارکنان: «کوپرز» و «لای براند» در سالهای 1996 و 1997 با بررسی بسیاری از شرکتهای بزرگ به این نتیجه رسیدند که میان رضایت مشتری و کارکنان رابطه مستقیمی وجود دارد.(تعاون؛ش94)
در ژاپن  تامین رضایت مشتری همانند روش موسوم به  کایزن  (بهبود مستمر:1- بالا بردن کیفیت محصولات و خدمات.2-به صفر رسانیدن ضایعات. 3-تامین رضایت مشتری.)) یک فرایند پیچ در پیچ وزنجیره ای  است که با آموزش اغاز می شود .هد ف از آموزش در این فرایند ایجاد تلقی مثبت  از خدمت والقای انگیزه های لازم در کارکنان، کاستن از میزان چرخش نیروی انسانی و ارتقای کیفیت ارائه خدمات به مشتری وجلب رضایت اوست .به عنوان مثال بد نیست به  چند مورد اشاره کنیم:شرکت ماتسوشیتا تولید کننده لوازم الکتریکی در ژاپن شعار می دهند :ما ؛در وهله اول ،کارکنان خود را پرورش می دهیم وسپس به سراغ محصولات برقی می رویم .در مجتمع صنفی کانن کارکنان جدید می بایست در یک برنامه جامع وگسترده شرکت نمایند تا با مسائلی چون تاریخچه،فلسفه کار وآداب واصول همکاری با کانن به خوبی آشنا شوند .این برنامه مشتمل بر روشهای سهل وآسان برای بهبود  کار ،اصول اساسی کنترل کیفیت وآموزشهای مقدماتی است.در توشیبا نیز قبل از اینکه کارکنان روانه کارگاههای تولیدی ویا فروشگاه ها شوند باید در یک دوره آموزشی همانند برنامه های شرکت کانن حضور به هم رسانند .شرکت گاز توکیو علی رقم انحصاری کار کردن آن در توکیو ونداشتن رقیب برای این موضوع اهمیت زیادی قائل است که مدیران وکارکنان خود را از طریق اعزام وبه کار گماردن آنها به مدت چندین ماه در بخش ها وواحدهایی که در سطح کشور مستقیما با مشتری سروکار دارند  به صورت متناوب بازآموزی کند.(منبع پیشین)
در شرکت تویوتا که تا حد زیادی از الگوی شرکتهایی چون((مک دونالد-رستوران))و((دیسنی-تولید فیلمهای انیمیشن)) پیروی می کند به کارکنان فروش جزوه ای خودآموز در 150 صفحه داده می شود تا به کمک آن با آداب ورسوم واصول خوشامدگویی واستقبال از مشتری؛ چگونگی ومیزان گفتگو ومذاکره، نحوه نشستن در کنار مشتری وآداب وزمان تعارف چای، نحوه مراقبت از فرزندان مشتری وسرگرم ساختن آنها، آداب مربوط به پیش کش کردن هدایا وبالاخره زمان وچگونگی بدرقه و خداحافظی را بیاموزند.در این شرکت به طور کلی برای هرگونه اختلال ورفتار با مشتری قبلا پیش بینی های لازم به عمل آمده است .به عنوان مثال بر اساس  آموزشهای این جزوه ،کارکنان واحد  فروش باید5 دقیقه بعد از ورود مشتری به سالن نمایشگاه ،گفتگو با اورا آغاز نمایندودر صورتی که بخواهد در اتومبیل مورد نظرش بنشیند 3دقیقه پس از نشستن او سرصحبت را باز کنند همچنین در صورت بارش برف وباران ،کارکنان فروش باید مشتری شرکت را با چتر تا نزدیکی اتومبیل آنها همراهی کنند واگر مشتری اهل سیگار نباشد ،اکیدا از استعمال دخانیات خودداری ورزند وهمواره فاصله خود با  مشتری حداقل 120 سانتی متر را حفظ کنند   
خود آموز شرکت تویوتا توصیه می کند که کارکنان شرکت برای حفظ چالاکی و همیشه سرحال بودن خود ورزش و تمرینات صبحگاهی را فراموش نکنند اگر چه این قبیل توصیه ها و ریزه کاریها ممکن است مسخره به نظر برسد اما برای تویوتا جدا اهمیت دارد.
در این ارتباط بهتر است که نگاهی به اقدامات شرکت تاکسیرانی دوشین کوتسو داشته باشیم :علی رغم نارضایتی بسیاری از ژاپنی ها در باره رفتار رانندگان تاکسی و برخوردهای خشن آن ها ،غربی هاغالبا از درب اتوماتیک ،جعبه های رایگان دستمال کاغذی درون تاکسی ها ؛دستکشهای تمیز سفید رانندگان و درستکاری آنان در محاسبه و دریافت کرایه در شرکت دوشین کوتسو اظهار رضایت می کنند .
این شرکت دائما استاندارد های کیفیت مورد نظرش را برای کلیه رانندگان تاکسی شرکت که به تازگی استخدام شده اند تشریح و گوشزد می نماید و برای حصول اطمینان از رعایت این استاندارد ها به وسیله پرسشنامه هایی که درون تاکسی وجود دارد میزان رضایت مشتریان خودر ا ارزیابی می کنند .
برخی سوالات این پرسشنامه ها از قرار زیر است :
آیا راننده تاکسی با ادب و نزاکت از شما استقبال کرد ؟آیا او مسیر واقعا دلخواه شما را جویا شد ؟
آیا او به شما یاد آوری کرد که چیزی را در تاکسی جا نگذارید ؟آیا او با شما خداحافظی کرد ؟دوشین کوتسو نتایج این بررسی ها را با ذکر جزئیات مربوط به انتظارات مشتری در سطح شرکت منتشر میکند و به رانندگانی که برای جلب رضایت مشتریان شرکت بیشترین التفات را از خود نشان داده باشند ؛پاداش مناسبی پرداخت میکند .نکته دیگری که باید در نظر گرفته شود نقش زنان در بازاریابی است که نقش به سزایی در فروش محصولات وجذب مشتریان دارند همانطور که امروزه بیشتر شرکتها از این عامل به نفع شرکت استفاده می کنند.( تعاون؛ش94)
11-دسترسی به کالا :فرض کنیم که همه شرایط ذکر شده رعایت شده وکالا آماده ارائه به مشتریان گردیده است در حالی که مشتریان برای دسترسی به آن بایدزمان وهزینه حمل ونقل بالایی را تقبل کنند به این معنی که مشتری برای پیدا کردن مکان ارائه کالا سردرگم باشد یا مکان ارائه دورتر از محل اقامت مشتری باشد که این امر موجب دلسردی وعدم رضایت او میشود.
خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات :
مطمئن ترین راه جلب اعتماد مشتری و تضمین آینده شرکتها ارائه خدمات به مراتب فراترازمحدوده خواسته ها و توقعات مشتری است .شرکتها فقط به شرطی می توانند به فراسوی انتظارات مشتریان خود راه پیدا کنند  که قبل از هر چیز قادر به درک وفهم این انتظارات  باشند .
آقای هیرویوکی سوزوکی رییس بخش روابط با مشتریان خود در شرکت تویوتا اظهارات تلفنی مشتریان شرکت وشکایات ،پیشنهادات وسئوالات آنهارا دوباره به دقت گوش می کند زیرا در تویوتا گوش دادن دقیق به صدای مشتری تقریبا در حکم یک آیین مذهبی تلقی می شود گرچه در ژاپن دارندگان اتومبیل عموما انتظار دارند که فروشندگان اتومبیل  فقط تا پایان مهلت قید شده در ضمانت نامه فروش هرگونه عیب وایراد اتومبیل  انها رابه رایگان بر طرف نمایند  ولی با این حال تمام تولید کنندگان اتومبیل نه تنها تا انقضای مهلت بلکه تا آخر عمر اتومبیل چنین خدماتی را عرضه میدارند.(تعاون؛ش94)
اندازه گیری رضایت مشتری:


 سازمانهای مشتری محور بستری فراهم می کنند که مشتریان بتوانند به آسانی پیشنهادات و شکایات خود را به مسئولان منعکس کنند.
بسیاری از رستورانها و هتلها با دادن فرمهای ویژه به میهمانهای "مشتریان "می خواهند مراتب خرسندی و نارضایتی خود را از خدمات ارائه شده ابراز دارند.
برخی از شرکتهای مشتری محور نظیر "جنرال الکتریک " و "ویرپول " تلفن های ویژه رایگان مرسوم به کد 800 را به این امر اختصاص داده اند.
شرکتهای دیگری نیز از کامپیوتر و پست الکترونیک به منظور تسهیل ارتباطات دوجانبه با مشتریان استفاده می کنند.
حاصل اطلاعاتی که از این طریق به دست شرکتها می رسد ایده های متعدد، متنوع ومطلوبی است که حل سریع مسائل را در پی خواهد داشت .
مطالعات حکایت از آن دارد که اگرچه مشتریان از هرچهار خرید خود، از یکی راضی نیستند اما کمتر از %5 از مشتریان نارضایتی و شکایت خویش را ابراز می کنند.
غالب مشتریان با کاهش میزان خرید و رفتن به سراغ فروشنده ای دیگر نارضایتی خود را بیان می دارند. لذا می توان ادعا کرد که اندازه گیری سطح شکایات ابزار مناسبی برای اندازه گیری رضایتمندی مشتریان نیست .
شرکتهای مسئولیت پذیر و پاسخگو، مستقیما با کاوش و انجام تحقیقات دوره ای رضایتمندی مشتری را اندازه گیری می کنند.
شرکتهای مزبور باارسال پرسشنامه یا تلفن های موردی به مشتریان "بویژه مشتریان جدید" به اقدام فوق مبادرت می ورزند. 

 

 


از دیگر اقدامات حائز اهمیت ، تحقیق درباره تلقی مشتریان نسبت به مزیت کالاهای رقیب است .
ضمن گردآوری اطلاعات در خصوص رضایتمندی مشتری ، پرسش از وی راجع به تصمیم او برای خرید مجدد از شرکت نیز مفید است . چرا که قاعدتا اگر در این ارتباط باپاسخ مثبت و محکمی مواجه شویم نشانه دستیابی مطلوب به رضایتمندی مشتریان درسطحی بالاست .
پرسش این نکته نیز مفید است که آیا مشتری خرید محصول ما را به سایرین نیز توصیه خواهد کرد یا خیر؟ دریافت پاسخ مثبت با تاکید لازم نشانه توفیق شرکت در کسب رضایتمندی مشتری بامرتبه و درجه ای بالا و قوی است .

ظهور در نقش خریدار:
شرکتها می توانند اشخاصی را به استخدام درآورده تا عامدا در نقش خریدار بالفعل همان مجموعه ظاهرشده و نکات قوت و ضعف تجربه شده در حین خرید محصول ازشرکت و رقبا را گزارش کنند.
این خریداران صوری قادرند توانایی کارکنان فروش شرکت در رویارویی باموقعیتهای مختلف و تحمل آنها در وضعیتهای خاص را بسنجند.
به عنوان مثال این خریداران صوری می توانند راجع به کیفیت غذای رستوران شکایت کنند تا توان مسئولان مربوطه در برخورد با شکایت مطرح شده و چگونگی تصمیم گیری آنها را ارزیابی کنند.
نه تنها شرکتها باید به استخدام خریداران صوری مبادرت ورزند بلکه مدیران نیز بایستی به ارزیابی موقعیت شرکت و وضعیت فروش رقبا در اماکنی که آنها را نمی شناسند، بپردازند.تنها ازاین طریق باحضور در لباس مشتری می توان رفتار دست اول را لمس کرد.
گونه دیگر این اقدام ، تماس تلفنی مدیران با شرکتهای خودشان به عنوان ناشناس وطرح سوال و شکایت به منظور اطلاع از نحوه برخورد همکاران ذیربط است .
اهمیت مشتریان
امروزه نقش مشتریان در سرنوشت موسسات بر کسی پوشیده نیست .در دنیای رقابتی امروز در سازمانهای  جدید این مدیران نیستند که در مورد سرنوشت کارکنان تصمیم می گیرند،بلکه این تصمیم را مشتریان اتخاذ می کنند، مدیران در کارخانه ها را نمی بندند و کارگران را بیرون نمی کنند،بلکه این خریداران هستند که درب کارخانه ها را بسته و یا کارگران را بیرون می ریزند .جک ولچ مدیر عامل توانای شرکت جنرال الکتریک در توصیه به کارکنانش می گوید؛شرکتها نمی توانند به شما تضمین شغلی بدهند این کار تنها از دست مشتریان ساخته است. به خاطر نقش اساسی مشتریان در موفقیت سازمانها، امروزه آنها، مشتریان را حتی در استخدام نیروهای جدید خود دخیل نموده و بخشی از مصاحبه های خود را در موقع گزینش نیرو به عهده مشتریان می گذارند . دکتر کنت بلانچارد در رابطه با اهمیت مشتریان می گوید؛ چند گام بیشتر برداشتن برای کسانی که نقدینگی خود را به شما ارزانی می دارند،ارزشمند است. در واقع عدم توجه به مشتریان بالفعل در موسسات امروزی ،معادل عدم توجه به مدیران سازمان و عدم توجه به مشتریان بالقوه معادل بی توجهی به کارکنان کلیدی است که استعداد مدیر شدن را دارند.

تجزیه و تحلیل مشتریان از دست رفته:
شرکتها باید با مشتریانی که خرید آنها متوقف شده یا آنهایی که به سراغ سایرعرضه کنندگان رفته اند تماس بگیرند تا علت این کار را دریابند.
وقتی شرکت IBM یک مشتری را از دست می دهد به سرعت وارد عمل می شود تا کشف کند اشتباه در کجا بوده و چه قصوری از این شرکت سرزده است .
انجام مصاحبه برای پیگیری علل از دست رفتن مشتری در نخستین مرحله ، بسیارحائز اهمیت است در عین حال ضروری است که تعداد مشتریانی که با شرکت قطع همکاری می کنند به دقت مورد توجه قرار گیرد. اگر تعداد این نوع مشتریان روبه افزایش باشد، حاکی از آن است که شرکت در جلب رضایت مشتری موفق نیست .
(این مطلب ترجمه بخشی از کتاب مدیریت بازاریابی "MARKETING MANAGEMENT"اثر فیلیپ کاتلر است .)

 منافع و هزینه های وفاداری مشتری:
امروزه عصر وفاداری است .دکترکنت بلانچارد در این باره می گوید:امروزه رضایتمندی مشتری کافی نیست،تماشاگران شیفته بیافرینید.(الوداری،1385،ص79) وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر (1990) انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد از کسانی که بیان کرده اند که راضـی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می کرده اند. معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کنند و تنها کاری که احتمالاً انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعــــه می کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می کنند، باید به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی وی از خرید و مصرف گذشتـه اش است . بنابراین، رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود. هرچند محققانی مثل نلسون و راست بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند، ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده اند . توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفته است که نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقیقات گسترده تری که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد. در حقیقت این هزینه هایی (داخلی و خارجی) که شرکتها متحمل می شوند در بلندمدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده اند پاسخ داده می شود. ساسر و همکارانش نیز در مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـریان رضایتمند هم می پرند؟ که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند که شرکتهایی که به نتایج و بررسیهای خود در رابطه با رضایت مشتریانشان دلخوش کرده اند، دچار اشتباه بزرگی شده اند. آنان نشان دادند رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و اگر چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد (ریزش کند) آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد. ریچهلد و ساسر در مقاله خود (1990) نشان دادند که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانک ها و 50 درصد سود شرکتهای بیمه می شود و در عین حال 5 درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش 25 تا 125 درصدی سودآوری بانک ها و 75 درصدی سودآوری صنایع دیگر می شود. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند که کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند 6 بار بیشتر از کسانی که گزینه راضیم را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42 درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند .
هر چند در گامهای نخستین، شاخصهای رضایتمنــــــدی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخصهای استوارتری همچون ماندگاری مشتریان و آزمون اسیدی نیز یاری گرفت. زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند یا احتمالاً برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه های نو یا بلندپروازی، سالیان سال با یک سازمان بمانند. استفاده کم یک مشتری از یک نوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین، نتایجی که از روش اندازه گیری رفتارها حاصل می شود، نمی توانند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند. چرا که گرایشها، اهداف و استراتژی های فرد نیز براین میزان موثرند.خوشبختانه تحقیقات زیادی در مورد رضایتمندی مشتری و سایر موضوعهای مرتبط در صنایع مختلف به انجام رسیده است، در کشور ما نیز به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شرکتهای مختلف دولتی طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذاشته شده است. چرا که همگی دریافته اند که جلب مشتریان به نزد خود کار ساده ای است، ولی آنچه که مهم است حفظ و نگهداری آنان است .
وفاداری مشتری :
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:
1-رویکرد نگرشی؛
2-رویکرد رفتاری.
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین 2002)
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
1 - عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
2 - عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
3 - عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛
وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛
وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (همان منبع).
اما ممکن است این سوال مطرح شود که اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟
صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
1 - کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
2 - کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات و قیمتها؛
3 - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری(CROSS - SELLING & UP-SELLING ) ؛(2)
4 - عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛
5 - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.
اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است. (کورایتز، 1998).
1 - هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هرمشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و... است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.

2 - سود پایه: به مابه التفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.
3 - رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
4 - صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئیهای اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و... صورت می گیرد.

5 - مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکتها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکتها منجر می گردد.
6 - صرف قیمت : مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند.
هسکت و همکاران وی (1994) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود (THE SERVICE - PROFIT CHAIN ) ارائه کردند که نشان می دهد که چگونه کیفیت خدمات باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سودآوری شرکتها منجر می شود (پالمر، 2000،210)
سایر عوامل موثر بر وفاداری :

علاوه بر عواملی که به تفصیل به شرح آنها پرداخته شد عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به ارائه کننده خدمت موثرند. اگرچه این عوامل به دلیل آنکه، سازمان نمی تواند آنها را به طور مستقیم کنترل کند و جزو انگیزشهای مستتر در الگوهای رفتار مشتریان است، اما اشراف به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است (کاتلر، 1376، 308).
در حقیقت از آنجایی که وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که باور و نگرش افراد را شکل می دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم ولی نکته اینجاست که این مشاهده نمی تواند دلیلی بروجود یا عدم وجود وفاداری باشد. چرا که مشخص گردید که عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می شود. این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفــــاوتی و هزینه های جابجایی و ریسک هایی است که فرد در اثر جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر و به عبارت دیگر ریزش باید متحمل شود. چنانچه این هزینه ها و ریسک ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینکه نه حبس مشتری منجر شود.
با مرور آنچه که گفته شد درمی یابیم که با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند.
امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند.
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروههای فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی «رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی و ارتباط موثر با وی و کیفیت از دیدگاه وی.
در این راه کـــاهش انواع هزینه ها و ریسک های مشتریان برای دسترسی به محصولات و افزایش هزینه ها و ریسک های مشتریان در صورت رویگردانی و جابجایی، نیز می تواند گام مهمی در وفادار کردن مشتریان باشد. (www.managementdoc.com)
تلاش در جلب مشتری،گام اول در کسب و کار موفق
عملکرد موفق ترین و قدرتمند ترین شرکت های تولیدی و خدماتی داخل و خارج از کشور را که بررسی کنیم، متوجه می شویم آنهایی که گوی و میدان را از رقبا ربوده اند بیشتر فکر کرده اند، بیشتر تخیل دارند و شاید در یک گام بیشتر به فکر مشتری بوده اند تا به فکر پول در آوردن.
در واقع اصل اولیه برای این افراد جلب اعتماد مشتری است. آنها نیاز مشتری را می شناسند و با محصولات یا خدمات خود آن نیاز را به سرعت و به گونه ای حرفه ای بر آورد می کنند. در این میان خلاقیت و نو آوری فاکتوری است که انها همیشه مد نظر دارند و برای هر کاری که انجام می دهند نیز همیشه دلیلی محکم و بیشتری پسند دارند. در واقع ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او سخت ترین کار برای کسانی است که کالا یا خدماتی را برای عرضه در بازار ارائه می دهند.
چرا که پیش از هر اقداماتی در خصوص جلب مشتری، باید درباره اش فکر کرد و سپس از تعیین استراتژی، تکنیک ها و تاکتیک هایی را آزمود و در نهایت با برخورداری از یک ثبات رویه ان را به اجرا گذاشت.
به این ترتیب امروزه در دنیای کسب وکار اصلی ترین عنصر مشتری است. تحقق اصل رضایت مشتری یا به عبارت دیگر موفقیت در کسب وکار بر اساس اعتقاد و درک سخن ( همیشه حق با مشتری است) و همچنین التزام عملی به اصل مشتری مداری است. در حقیقت فهم و ارائه پاسخ مناسب به پرسش مهم، مشتری چه می خواهد؟ یکی از بنیادی ترین گامها در راستای رسیدن به موفقیت است.
البته جلب اعتماد مشتری راههای مختلفی دارد که با توجه به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می شود، می توان استراتژیهای متفاوتی را بکار برد. اما یکسری از کارها نیز وجود دارند که به نوع کالا یا خدمات ارائه شد بستگی ندارند و جزو اصول ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او به شمار می روند در این میان نباید فراموش کنید که مهم نیست شما چه محصولاتی را عرضه کنید، اگر شما زمینه های لازم را برای فروش مناسب کالای خود فراهم نکنید، زمان زیادی در کسب و کار خود دوام نخواهید آورد.( (www.zibaweb.com
اصول موفقیت در جلب مشتری:
متاسفانه تنها تعداد معدودی از فروشندگان و بازاریاب های ما به فکر جلب نظر مشتری هستند آنها همیشه فکر می کنند: این مشتری نشد که نشد، می رویم سراغ یکی دیگر! اما باید گفت تمام این افراد در راه به خطا می روند. مشتری را دست کم می گیرند، جواب درست حسابی به مشتری نمی دهند یا به جوابهای سر بالا بسنده می کنند، دلایل بی سرو ته و بی محتوا تحویل مشتری می دهند و به اصطلاح، مشتری را سنگ قلاب می کنند.
بعد هم می نشینند توی مغازه هایشان و از نبود مشتری و وضع بد اقتصادی، تورم، دولت، مجلس و ... شکایت می کنند. اما در مقابل عده ای که از اصول اصلی مشتری مداری و رمز و راز کار به خوبی آگاه هستند پس از مدت کوتاهی پله های موفقیت را طی می کنند.
فروشندگی در دنیای کنونی فعالیتی دشوار است و برای توفیق در فضای رقابتی فصلی که روز به روز نیز در حال گسترش است بسیاری از عملکرد های گذشته با توفیق همراه نخواهد بود. بنابراین برای موفقیت در کسب و کار به فروشندگانی حرفه ای که خود را با دانش روز مجهز می کنند نیاز است:
بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جذب مشتری را می توان در 10 اصل ذیل خلاصه کرد:
1) اولین خواسته مشتری احترام است.
مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با تفاوت هرچه تمام تر و با نشاطی بر خواسته از علاقه از وی استقبال کرد. با این کار هم شخصیت انسانی را پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتار های خود را ترسیم کرده و به او اثبات کرده ایم.
مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه روبه رو شود، درصدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه بر خواهد آمد. از این رو فضایی به وجود می آوریم که در آن مشتری احساس بیگانگی نخواهد کرد.
 2) مشتری در نگاه اول خود ظاهر آراسته، مرتب، منظم و تمیز کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد.
هرچقدر این ظاهر آراسته تر باشد، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد.
3) عرضه تمامی کالا و خدمات مورد نیاز مشتری می تواند اطمینان وی را به شما افزایش دهد.
وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می کنیم، یقیناً برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده ایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و در این میان صداقت مدیران و کارکنان به همراه تلاش آنها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدی تر خواهد کرد. پس تا آنجایی که امکان دارد باید درخواست های مشتریان خود را پاسخ مثبت دهید.
 4) برای مشتری کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مراجعه است.
مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود تضمین کنند . مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد اما به طور قطع نمی تواند از کیفیت کار بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد،مشروط بر اینکه کیفیت خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند.
5) قیمت خدمات و کالا نیز از فاکتورهای مهم مدنظر مشتری است.
مشتری قبل از مراجعه به شرکت شما به احتمال زیاد به چند جای دیگر نیز سر زده است و از قیمت جنس مورد نظر خود در بازار تا حدودی اطلاع داد. او ضمن آنکه کیفیت کار را مدنظر دارد، مایل است که بهای کیفیت ارائه شده مناسب و با شرایط اقتصادی او سازگاز باشد.
6) مشتری انتظار دارد در حداقل زمان ممکن خدمات ارائه شده را دریافت کند و از طولانی شدن این زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیر های طولانی تری مراجعه می کنند از این رو ایجاد یک چرخه کاری مناسب که در آن بتوان از اتلاف وقت جلو گیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل سرعت و دقت در انجام کار و توالی خدمات مهم هستند . مدیران شرکت برای آنکه بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند باید چنین چرخه ای را ایجاد کنند و از کارکنانی استفاده نمایند که مفهوم زمان را به خوبی درک می کنند.
مواظب وقت مشتری باشید. به موقع به محل قرار برسید،مدیریت زمان داشته باشید. یک تفاوت مهم انسانهای موفق و نا موفق نحوه نگرش آنها به زمان است. در شرایط امروزی بیش از هر زمان دیگری ارزش وقت بالا رفته است. با یک مدیریت زمان عالی زندگی شما بهتر می شود و برای افراد و چیزهایی که از آنها لذت می برید فرصت بیشتری به دست می آورید با مدیریت زمان در نزد مشتری فردی منضبط به نظر می رسید و به عنوان فردی خوش قول مطرح می شوید.
7 ) دستیابی مشتریان به رده های بالاتر می تواند آنها را برای مراجعات بعدی مصمم تر کند.
وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در صورت لزوم می تواند رده های بالای مدیریت شرکت را به راحتی ملاقات کند و حرف های خود را با آنها در میان بگذارند، مطمئناً حضور او را در شرکت خود تثبیت کرده ایم.
8) ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس پیشنهاد مشتریان،
بااین کار مشتریان خود را جزئی از شرکت خواهند دانست. مدیرانی که دیدگاه مشتریان ، حتی مشتریان ناراضی را با اهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می کنند و سعی در به اجرا در آوردن آنها دارند، از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته اند.
9)میزان رضایت کارکنان عامل اصلی برای رضایت مشتریان است.
چرا که هرگاه کارمندان از میزان رفاه خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان نیز انتقال خواهند داد. بنابراین همیشه باید سعی کنید رضایت کارمندان را به اندازه رضایت مشتریان اهمیت دهید. فراموش نکنید هیچ موسسه و سازمانی بدون کارمندان راضی نمی تواند قدم به وادی رضایتمندی مشتریان بگذارد.
10) ایجاد روح اعتماد و صداقت در محیط کار از پارامترهای استوار مشتری مداری است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که حیات اقتصادی هر سازمانی و شرکتی به رضایت مشتریان وابسته استو بدون حضور مشتری به بن بست می رسد.
برای جلب مشتری رقابت کنید:
از خصوصیات انسان پویا در عصر رقابت، توانایی پیش بینی و برنامه ریزی است. به طوریکه بتواند با برنامه ریزی برای تحقق اهداف از پیش تعیین شده گام بردارد و هر زمانی که لازم بود، در برنامه های خود تغییراتی را ایجاد کند و آمادگی انعطاف پذیری و هماهنگی با شرایط را داشته باشد. شما هم اگر می خواهید در بازار کار موفق باشید بهتر است همیشه در صدد تغییر برای جلب هرچه بیشتر مشتریان خود باشید.
در این کار یعنی فروشندگی و یا بازاریابی دو دسته از انسانها بسیار اثر گذار هستند. یک دسته مشتریان و گروه دیگر رقبا. پس بهتر است خود را شرطی کنیم و در آغاز روز دو سوال بسیار مهم را از خود بپرسیم: مشتری من کیست و چه می خواهد؟ رقیب من کیست و چه می کند؟ در واقع جلب مشتری هدف اصلی ماست و رقیب مانع رسیدن به این هدف است.
فراموش نکنید فروشندگان موفق نیاز های مشتری را می شناسند و می توانند آنها را از سوی مشتری به تقاضا تبدیل کنندو تقاضا همان نیاز و خواست است زمانی که با قدرت خرید همراه شود. اگر نتوانیم مشتری را به حالت متقاضی تبدیل می کنیم، در آن صورت آنها جذب رقبا خواهند شد به این متقاضی شدن، خاتمه معامله فروش می گویند.
یعنی هنر تشخیص زمان برای پایان دادن معامله. یادتان باشد که شما فقط نمایش دهنده نیستند، بلکه فروشنده هستید. بهترین زمان برای پایان دادن به کار در اولین زمان ممکن است، از شما باید مراقبت نشانه هایی باشید که حاکی از آن است که مشتری آماده تصمیم گیری است.
حالات، اظهار نظرها، سر تکان دادن ها همگی نشانه هایی است که رضایت مشتری را درباره آنچه ارائه شده نشان می دهد.
برای هر چیزی که به مشتری می گویید یک دلیل قانع کننده داشته باشید ، به طور کلی که مطمئن باشید او حرف شما را باور می کند .
پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید ، لازم است خیلی خوب درباره آن فکر کنید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید بهتر است خود را جای مشتری بگذارید و ببینید که آیا خودتان این حرف را باور می کنید؟ با این شیوه،مطمئن باشید که اگر حرف خود را باور کنید، مشتری نیز حرف شما را قبول می کند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموخته اید.(از : www.zibaweb.com
موفقترین شرکت در جلب رضایت مشتری: 
اپل توانست بیش ترین درصد رضایت مشتریان را در 5 سال اخیر به دست بیاورد.خبرگزاری مهر- شرکت اپل به عنوان تنها شرکت تولید کننده رایانه که در سال 2008 توانسته رضایت مصرف کنندگان را تا حد زیادی جلب کند، مقام اول را در لیست شاخص رضایت مشتریان آمریکایی به دست آورد. این لیست شامل گزینه هایی مانند کیفیت محصولات، قیمت، خدمات پس از فروش و موارد دیگری که ممکن است مصرف کننده را از یک محصول راضی یا ناخشنود کند، بوده است و شرکت اپل با بالاترین امتیاز ممکن و با اختلاف 10 امتیاز از شرکت دل در جایگاه اول این شاخص قرار گرفت. متخصصان دانشگاه میشیگان معتقدند این امتیاز بی نظیر می تواند به دلیل استفاده نکردن اپل از ویندوز ویستا در سیستم های تولیدی اش باشد. همچنین آنها اظهار داشتند که نارضایتی مصرف کنندگان از این سیستم عامل می تواند به محبوبیت شرکت هایی دیگر مانند hp (تولید انواع رایانه ولوازم جانبی و اسکنروماشین حساب و...در کالیفرنیا)  خدشه وارد کند. براساس گزارش  سایت خبرگزاری cnet، این آمار به کمک انجام هزاران مصاحبه از مصرف کنندگان تولیدات این شرکت جمع آوری شده است. متخصصان پیش بینی کردند شرکت اپل برای سال آینده نیز تحت هر شرایطی رتبه مشابهی را به دست بیاورد زیرا معتقدند فاصله بین جایگاه این شرکت و شرکت های رقیب بسیار زیادتر از آن است که تا سال آینده قابل جبران باشد.  (www.itmen.ir)

نمونه دیگر:
2 اردیبهشت 1385 - آی تی ایران - براساس هفتمین سال مطالعه و تحقیقات موسسه CCID چین در بخش محصولات IT که تحت نظارت وزارت اطلاعات و فناوری این کشور فعالیت می نماید، ، سامسونگ برای ششمین سال متوالی موفق به کسب رتبه اول در جلب رضایت مشتری شد.

این تحقیقات شامل ملاقات و مذاکراتی با کاربران تجاری و خصوصی در 31 بخش مستقل و اداری انجام شده و از پاسخ دهندگان راجع به خدمات و محصولاتی متفاوت نظر سنجی می گردد.

شرکت سامسونگ با دارابودن 987 مرکز خدمات و بخش های حرفه ای ارائه سرویس در چین پاسخگوی نیازهای کاربران می باشد . بعلاوه این شرکت از 7/24 مرکز خدمات تلفنی برخوردار بوده که به مشتریان خود این اجازه را می دهد که در هر زمان و هر مکان از خدمات سامسونگ استفاده نمایند که این سیستم خدماتی مهمترین امر در خصوص رضایت مندی مشتریان شده است .

این موسسه همچنین گزارش داد که در ماه آپریل سامسونگ بیشترین سهم را از بازار مانیتور در چین داشته است که این مسئله نمایانگر نفوذ سامسونگ در بازار چین به جهت کیفیت و کمیت بالا می باشد.

لازم به ذکر است مانیتورهای سامسونگ رتبه اول را در مراسم سالیانه نوآوری که توسط مجله China Business Times برگزار می گردد کسب نموده است و براساس تحقیقات People's Daily مانیتورهای سامسونگ از محبوبیت بالایی در چین برخوردار است.

سامسونگ موفقیت خود را در تنوع محصولات ، خدمات برتر و حضور مستمر در بازارهای جهانی می داند. همچنین سامسونگ با درنظر گرفتن سلامتی کاربران خود ، اقدام به انجام بازاریابی جادوی سبز مانیتورهای خود در کشور چین نموده است ودر این راستا مانیتورهایی را به بازار عرضه نموده که سبب تولید آنیون در محیط کار کاربران می گردد و این امر باعث جلب رضایت مندی مشتریان شده است.

یون هو ها معاون سامسونگ در بخش محصولات تصویری معتقد است سامسونگ با معرفی محصولات ، خدمات و مطالعه بازار موقعیت برتر خود را در بازار کل جهان حفظ خواهد کرد) www.itiran.com)

 نتیجه
     هیج رمز و رازی در کار نیست، هیج جیزی هم ارزان،شانسی و اتفاقی بدست نمی آید.خواسته ها و انتظارات مشتریان به سرعت درحال تغییر است.ما باید این واقعیت را پذیرا باشیم که؛نو امروزی کهنه فرداست. زمانی که تولیدکننده بداند مشتری چه می‌خواهد و انتظارات وی از کالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است, با استفاده از مهندسان توانمند می‌تواند به طراحی کالا یا خدمت اقدام کند. در این مرحله لازم است ویژگی‌های کالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود. اگر تعریف و طراحی این انطباق به خوبی شکل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از کالا یا خدمت باشیم.
      پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری و تبدیل انتظارات به ویژگی‌های مناسب در مرحله طراحی, نوبت به تولید کالا یا خدمت براساس ویژگی‌های طراحی شده می‌رسد. گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می‌گیرد اما در مرحله تولید به دلایلی از قبیل نبود یا کمبود امکانات و عدم توجه کافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی, آنچه تولید می‌شود همان چیزی نیست که مشتری انتظار دارد. این مشکلات و ناهماهنگی‌ها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب می‌شود. تمایل به جلب رضایت مشتری, عرضه کننده را ملزم می‌کند برنامه ریزی مناسب برای فراهم کردن منابع مالی, مواد, اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید, سیستم و روش‌ها و ابزار مناسب برای تحویل مطلوب و موردنظر مشتری را فراهم کند. عرضه کنندگان از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممکن است پیام‌های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند. پیام‌های تبلیغاتی از رسانه‌های مختلف از قبیل تلویزیون, رادیو, تابلوهای خیابانی, نشریه‌ها و پیام‌هایی که از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل می‌شود, از این نوع به شمار می‌روند. چنان که اشاره شد این پیام‌ها در شکل‌گیری سطح انتظارات تاثیر دارد. لازم است عرضه کننده باآگاهی از اهمیت موضوع نسبت به طراحی برنامه‌های ارتباطی اقدام کند. باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده‌ایم, عرضه کنیم. این روش همواره مشتری را به احساس ذوق‌زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه کننده می‌شود. متاسفانه برخی افراد تصور می‌کنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه‌گویی است. این افراد به جای این که از طریق برنامه‌های ارتباطی نقاط مثبت و امتیازات رقابتی کالا را تبلیغ کنند به اشتباه اقدام به بزرگ‌نمایی همه ابعاد کالا و خدمت کرده و از این طریق سطح انتظارات مشتری را بدون دلیل ارتقا می‌دهند. از آنجا که کالا یا خدمت آنان نمی‌تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی می‌شود. عرضه کننده با توجه به اهمیت موضوع, ضمن برنامه‌ریزی, از طریق برنامه‌های ارتباطی می‌تواند به کنترل سطح انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود اقدام کند. گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان, سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به تبع آن سطح کیفی کالا و خدمات خود را ارتقا دهیم. این استراتژی نیز با برنامه‌ریزی و به کارگیری رسانه‌ها,‌پیام‌ها و روش‌های مناسب قابل اجرا است.
نویسندگان:
۱- فیض اله شیرازی 

۲- ماشااله مرادی
۳- ناصرشیرازی
۴- مهدی شیری

منابع:


1-چیپ آر،بل؛ مشتری در جایگاه شریک، ترجمه غلامرضاصالحی معوا ،انتشارات خدمات فرهنگی رسا؛1379
2- بینش، مسعود؛ کاندیدای برترین مدیر قرن؛مجله صنعت خودرو؛سال5؛مهر وآبان   1381
3-طاهری،شهنام؛بهره وری وتجزیه وتحلیل آن در سازمانها،انتشارات هستان،1385،چاپ دوازدهم
4-الوداری،حسن،بازاریابی ومدیریت بازار،انتشارات دانشگاه پیام نور،1385،چاپ سوم                             
5- تورپین ،دومینیک ،(1374)هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتری،ماهنامه تدبیر؛شماره 58،.
6-نگرشهاوشیوه های ژاپنی جهت  جلب رضایت مشتری؛نشریه تعاون؛شماره 94؛تیر1378                                                    
7-روزنامه جام جم،5 اردیبهشت 1386،سال هفتم،شماره1982، صفحه 10
منابع اینترنتی
8-www. managementdoc.com
9- www.itmen.ir
10-www.zibaweb.com  

11-www.tafahomnews.com                                                                         
12-www.tablighcity.com   

13- www.HP.com
14- www.itiran.com                  
15- www.system.parsiblog.com